对很多中国营销人士来说，约翰•奎尔奇教授的名字并不陌生，这位市场营销领域的资深专家在营销与企业战略、产品线管理、定价策略、营销与新技术、全球营销、营销与社会等多个领域上的新观点总是能够给读者带来丰富的启示。

实际上，奎尔奇教授本人也在不断尝试着将自己的营销理论和方法付诸实践。在担任伦敦商学院院长期间(1998年~2000年)，学院在校学生增长了50%，建立起25个校友会，6个国际顾问委员会，企业赞助金大幅增加，并于2001年获得英国女王企业奖。2006~2008年期间，他还以高级副院长的身份成功筹备和组织了哈佛商学院百年庆典这一管理教育领域的盛事。现在，已经走马上任中欧国际工商学院副院长兼教务长的奎尔奇教授让自己肩负起一个新的营销任务：如何把中欧“中国深度，全球广度”(China Depth, Global Breadth)品牌理念更好地推广到全球。

新传播环境下的营销

记者：对于营销人士来说，当今最大的课题莫过于如何理解和把握新媒体的发展(或者说媒体的“多样分化”)及其带来的传播环境的改变，如何恰当地应对这种复杂性，从而在激烈的竞争中赢得先机。您怎么看媒体革命为营销者带来的机遇和可能性?

约翰•奎尔奇：新媒体，尤其社交媒体彻底改变了人们的行为模式，当然也极大地改变了营销行为。之前营销基本上就是做市场调研，挖掘需求，并藉此塑造品牌，现在因为有了社交网络，消费者和品牌商、营销人将一起塑造品牌。例如星巴克，就是通过各种网络社区和消费者做广泛的沟通。消费者的意见也促成品牌的改变，例如宝洁、联合利华等很多品牌在消费者积极参与下做了很多改进。所以说，现在品牌营销是消费者和营销者共同完成的。

事实上，新传播环境下的营销实践已经走得相当远，我们看到，越来越多的消费者参与到互动性的品牌建设过程中来，很多营销人士也在积极尝试通过互联网和社交网络来塑造品牌。

记者：在这种新的传播环境下，有哪些原则是企业在做品牌营销时需要牢记在心的?

约翰•奎尔奇：一些涉及营销工作本质的经典原则依然有效。例如，品牌不仅仅是一个名称，不仅仅是一个Logo(标识)，也不仅仅是一句标语，一句口号。品牌是品牌拥有者对消费者的承诺，这个承诺必须要履行，否则消费者不会信任你，没有信任就不会有品牌。

例如我现在所服务的中欧国际工商学院，她的定位是“中国深度，全球广度”，这是学院对前来就读的学员做出的承诺，意思就是没有一所国际上其他的商学院能够在中国深度方面跟中欧进行竞争，同时没有一家中国其他的商学院能够在全球广度上跟中欧进行竞争。我们的责任就是要落实这个承诺;如果我们不履行承诺，人们肯定会在互联网上对中欧做出非常糟糕的评论，明年就没有人来申请我们的课程了，所以我们一定要履行自己做出的承诺。

再比如说我常常讲的，品牌是一个俱乐部。消费者购买一个品牌的产品或服务，就相当于购买了这个品牌俱乐部的会员卡，他们同时拥有这个品牌，而这个品牌的内涵也由于新成员的不断加入而得到丰富和深化。譬如哈雷戴维森这个知名的摩托车品牌，哈雷戴维森公司认为这个品牌实际上由车主俱乐部的会员拥有的，他们经常组织一些聚会、拉力赛等各种各样的活动，甚至在产品设计和推广环节，也都邀请车主们参与，从而使这些车主觉得和品牌的联系更加紧密。所以我们看到，哈雷戴维森的品牌内涵是摩托车主们和公司一起创造的。

中国企业的营销挑战

记者：对消费品企业的首席营销官(CMO)来说，在美国这样的发达国家市场做营销工作，与在中国这样的新兴市场国家做营销工作相比较，有哪些不一样的挑战?